Nội dung
Bạn đang tìm một ví dụ về chiến lược stp, định nghĩa về chiến lược STP là gì? Mọi thứ sẽ được giải đáp chi tiết trong bài viết này. Vì vậy, hãy xem nó thật kỹ bạn nhé.
Chiến lược STP là một khái niệm cốt lõi trong marketing hiện đại. Nếu không có nó, các chiến dịch marketing sẽ trở nên chung chung, sẽ khó có thể đánh giá và mang lại hiệu quả cao được.
Ngay bây giờ chúng ta hãy đi sâu vào sự phức tạp của Mô hình chiến lược STP và cách triển khai nó. Cuối cùng là xem xét những kết quả đáng kinh ngạc mà nó mang lại nhé.
Chiến lược STP là gì?
STP là cụm từ viết tắt của tên tiếng Anh Segmentation Targeting Positioning theo nghĩa tiếng Việt là Phân khúc thị trường, Thị trường mục tiêu, Định vị sản phẩm. Còn chiến lược STP là một chuỗi 3 quy trình phải được thông qua khi xác định chiến lược kinh doanh.
Chiến lược marketing Segmentation Targeting Positioning hay STP có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu, đến marketing nói chung.
Khi bạn áp thực hiện chiến lược STP sẽ tìm ra được các đối tượng và phân khúc mục tiêu tốt nhất của mình, xác định phân khúc nào phù hợp nhất và giúp định vị tốt thương hiệu trong thị trường, phân khúc khách hàng đã tìm kiếm.
Bạn cần lưu ý là trước khi thực hiện một chiến lược marketing hay chiến lược STP cần phải phân tích công ty trước. Hãy thực hiện phân tích SWOT để có thể thấy một bức tổng thể về doanh nghiệp bạn.
Sau đó, bước tiếp theo là phát triển và hình thành chiến lược marketing cho STP. Chiến lược STP này có nghĩa là quá trình phân loại, nhắm mục tiêu thị trường mong muốn, sau đó định vị hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích chiến lược STP theo từng phân đoạn
Phân khúc thị trường (Segmentation) trong chiến lược STP
Segmentation là giai đoạn đầu tiên trong quá trình xây dựng chiến lược marketing. Segmentation hay phân khúc thị trường là quá trình phân loại tất cả các sản phẩm mục tiêu tiềm năng được đưa ra thị trường. Sau đó, chia thị trường thành các phần dựa trên người mua, nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi của họ, v.v.
Quá trình này rất quan trọng và có nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:
Cho phép các công ty tập trung hơn vào việc phân bổ nguồn lực. Bằng cách phân chia thị trường thành các phân khúc, nó có thể cung cấp một cái nhìn tổng thể cho công ty, giúp nhắm mục tiêu chính xác những phân khúc thị trường tiềm năng. Ngoài ra, Segmentation còn cho phép doanh nghiệp hiệu rõ sự cạnh tranh, biết được vị trí thị trường kinh doanh trong doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường là yếu tố then chốt để đánh bại các đối thủ cạnh tranh, bằng cách nhìn thị trường từ một góc độ độc đáo và theo một cách khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Ở giai đoạn phân tích thị trường này bạn cần thực hiện cho đúng, hiệu quả vì nó liên quan đến tính chính xác của các bước xây dựng trong chiến lược STP tiếp theo, đó là xác định mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning).
Để phân khúc hiệu quả trong STP thông thường sẽ dựa vào những đặc điểm sau:
Tính đo lường được (Measurability): Doanh nghiệp phải có khả năng xác định và đo lường được kích cỡ phân khúc mình lựa chọn. Xác định được lợi nhuận, nhu cầu và sức mua của phân khúc đó
Tính khả năng tiếp cận (Accessibility): Doanh nghiệp phải có được khả năng tiếp cận, tương tác với những khách hàng trong phân khúc mục tiêu.
Tính bền vững (Sustainability): Xem xét phân khúc thị trường đó có lợi nhuận nhiều và đem lại giá trị bền vững so với các phân khúc khác hay không.
Tính khả thi (Actionability): Doanh nghiệp bạn có khả năng phục vụ khách hàng và có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong phân khúc hay không.
Khi phân khúc thị trường, một số yếu tố bạn cần quan tâm là:
Nhân khẩu học: Cụ thể là phân khúc thị trường được chia thành các nhóm khác nhau. Dựa trên nghiên cứu về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân, thu nhập, chủng tộc, giáo dục, nghề nghiệp, địa lý.
Tâm lý học: Đây là phân khúc mà các nhóm khác nhau sẽ được chia theo tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách, v.v.
Hành vi: Cụ thể là phân khúc người tiêu dùng, được thực hiện bằng cách chia người tiêu dùng mục tiêu thành các nhóm khác nhau dựa trên cách người tiêu dùng hành xử, cảm nhận và sử dụng hàng hóa của thương hiệu. Cách để thực hiện phân khúc này là phân chia thị trường thành người dùng và người không sử dụng sản phẩm.
Phân tích STP về xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi công ty đã xác định được các cơ hội phân khúc thị trường và phân tích STP, bước tiếp theo là đánh giá các phân khúc khác nhau để quyết định phân khúc nào sẽ là thị trường mục tiêu.
Khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, các công ty phải xem xét một số yếu tố, cụ thể là mục tiêu, mức độ hấp dẫn tổng thể của thị trường và nguồn lực của công ty. Khi xác định mục tiêu, cần thực hiện một số cuộc nghiên cứu để biết tình trạng thị trường sau này để quá trình marketing không bị nhắm mục tiêu sai.
Công ty phải đáp ứng 3 tiêu chí khi đánh giá và xác định phân khúc thị trường cần nhắm đến, đó là:
Công ty phải đảm bảo rằng phân khúc thị trường mục tiêu đủ lớn và mang lại lợi nhuận cho công ty. Hoặc công ty có thể chọn một phân khúc nhỏ, nhưng phân khúc đó phải có triển vọng sinh lời trong tương lai. Về vấn đề này, công ty phải xem xét sâu sắc sự cạnh tranh hiện có trong ngành và tiềm năng tăng trưởng của nó vì nó sẽ liên quan đến quy mô và tốc độ tăng trưởng của phân khúc mục tiêu của công ty.
Chiến lược nhắm mục tiêu này phải dựa trên lợi thế cạnh tranh của công ty liên quan. Lợi thế cạnh tranh là một cách để đo lường xem công ty có đủ sức mạnh và chuyên môn để chiếm lĩnh đoạn thị trường đã chọn hay không. Công ty cũng phải phân tích chặt chẽ xem phân khúc thị trường đã chọn có phù hợp và hỗ trợ các mục tiêu dài hạn của công ty hay không.
Việc xác định thị trường mục tiêu phải dựa trên tình hình cạnh tranh hiện có. Công ty phải xem xét tình hình cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn trong mục tiêu của công ty.
Định vị thương hiệu (Positioning) trong chiến lược STP
Positioning (Định vị) là quá trình phát triển sản phẩm và các chiến lược marketing với mục đích là phát triển lợi thế đặc biệt của sản phẩm, so sánh sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là giúp sản phẩm phù hợp với phân khúc mà chọn, chiếm giữ vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Đây là bước cuối cùng trong chiến lược STP vì vậy rất quan trọng.
Một số ví dụ điển hình về cách định vị trong chiến lược STP bạn có thể tham khảo là:
Định vị thương hiệu dựa trên sự khác biệt của sản phẩm (có thể là chất lượng hoặc giá cả sản phẩm)
Định vị thương hiệu dựa trên thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích của sản phẩm.
Định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm, cảm nhận của khách hàng
Định vị thương hiệu dựa trên việc sử dụng sản phẩm.
Định vị thương hiệu bởi đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã quyết định được cách định vị thương hiệu sản phẩm trong chiến lược STP, Tiếp đến hãy sử dụng tất cả các yếu tố của marketing mix (chẳng hạn như 4P) để định vị giải pháp và đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường mục tiêu.
Điều này sẽ dẫn đến một số việc quan trọng bạn cần xác định:
Giải pháp nào để phát triển
Tầm nhìn chiến lược tổng thể: phân khúc mục tiêu là gì, khách hàng muốn gì, có những cạnh tranh gì.
Thông điệp: làm cách nào để xác định thương hiệu (màu sắc, biểu tượng, logo, bao bì).
Ví dụ thực tế về chiến lược STP trong marketing
Cuộc chiến giữa Coca và Pepsi
Có thể tìm thấy một ví dụ điển hình về quy trình STP (Segmentation, Targeting, Positioning) trong cuộc Chiến tranh Cola vào những năm 1980 giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola. Có lẽ bạn đã biết, Coca-Cola cuối cùng đã thực hiện một hành động mạnh mẽ là cải tổ sản phẩm Coca-Cola hàng đầu của họ và rút nó khỏi thị trường để thay thế bằng Coke “mới”.
Trong giai đoạn này, khi Pepsi khá tích cực với các chương trình marketing của họ, bao gồm quảng cáo thử thách hương vị Pepsi Challenge và định vị “sự lựa chọn của một thế hệ mới”, Pepsi đã phân khúc thị trường một cách rất đơn giản, sử dụng cách tiếp cận phân khúc theo thái độ và lòng trung thành.
Pepsi chỉ phân khúc thị trường thành ba phân khúc người tiêu dùng, đó là:
Người tiêu dùng có thái độ tích cực với thương hiệu Coca-Cola và 100% trung thành với Coca-Cola.
Người tiêu dùng có thái độ tích cực với thương hiệu Pepsi và 100% trung thành với Pepsi.
Người tiêu dùng có thái độ tích cực với cả Coca-Cola và Pepsi, trung thành với cả hai thương hiệu, nhưng thỉnh thoảng chuyển đổi mua hàng giữa hai thương hiệu này
Tại phân khúc thị trường thứ ba này, cuộc chiến giành vị trí dẫn đầu thị trường luôn được diễn ra gay gắt, cho đến quyết định của New Coke (Coca-Cola) vào năm 1985. Phân khúc chuyển đổi này phản ứng tích cực với các chương trình khuyến mãi bao gồm trưng bày tại điểm mua hàng, giảm giá, nói chung quảng cáo, cũng như các yếu tố cá nhân như tâm trạng, hoàn cảnh xã hội, sở thích thị hiếu, v.v.
Nhận biết được điều này, cả Coke và Pepsi quyết định chi nhiều vào những quảng cáo. Theo thống kế, ngân sách quảng cáo cộng lại của Coke và Pepsi - vào thời điểm đó là 350 triệu đô la mỗi năm (với Coke chi 200 triệu đô la và Pepsi chi 150 triệu đô la). 2 phân khúc khác trên họ chi tiêu ít hơn, ít tập trung vào marketing hơn. Vì 2 phân khúc đó chủ yếu là khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ không có khả năng chuyển đổi sở thích mua hàng của mình.
Tuy nhiên, sau khi Coca-Cola ra mắt sản phẩm New Coke, Pepsi đã sửa đổi lựa chọn thị trường mục tiêu của mình, bắt đầu nhắm mục tiêu vào những người uống Coca-Cola trung thành lúc trước (khoảng 25% thị trường), những người yêu thích sản phẩm Coca-Cola “cổ điển” lúc trước không còn trên thị trường.
Sự thay đổi định vị này được thể hiện trong hai quảng cáo truyền hình mà Pepsi thực hiện vào thời điểm đó. Hình ảnh đầu tiên cho thấy một cô gái tuổi teen đang thảo luận về kịch bản chia tay và rất buồn vì Coca-Cola đã thay đổi nên sẽ chọn Pepsi. Định vị này phần nào phù hợp với thị trường mục tiêu là giới trẻ của Pepsi vào thời điểm đó.
Sự thay đổi chiến lược marketing này của Pepsi để đáp lại hành động cạnh tranh của Coke, làm nổi bật rõ ràng bước Segmentation (phân khúc) - Targeting (nhắm mục tiêu) - Positioning (định vị) của chiến lược STP. Bằng cách thay đổi quan điểm phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu mới, công ty có thể xây dựng định vị thị trường đã sửa đổi, có tác dụng tăng thị phần.
Chiến lược STP của thương hiệu VINAMILK
VINAMILK đã phân khúc thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa của họ ở trẻ em trong độ tuổi từ 5-14 tuổi. Đây là độ tuổi rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ nhỏ. Ở giai đoạn này cơ thể trẻ em sẽ cần nhiều các chất dinh dưỡng như Canxi, DHA, vitamin và các chất dinh dưỡng khác giúp cơ thể trẻ phát triển toàn diện. Cho nên nhu cầu sử dụng sữa ở lứa tuổi này là rất cao.
VINAMILK còn có lợi thế cạnh tranh là nguồn đầu vào chất lượng và ổn định. Đặc biệt với hình ảnh thương hiệu tốt, chất lượng được kiểm định đạt chuẩn đã chinh phục được khách hàng hiệu quả. Những chiến dịch marketing của VINAMILK luôn nhấn mạnh yếu tố “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”
Lợi thế cạnh tranh của VINAMILK là nguồn đầu vào ổn định và chất lượng cao. Bên cạnh đó, VINAMILK còn nổi bật là một hình ảnh thương hiệu tốt, giá trị với các sản phẩm chất lượng, đạt chuẩn và được kiểm định chất lượng an toàn. Với ưu thế này, VINAMILK đã chinh phục khách hàng một cách hiệu quả. Trên các TVC quảng cáo sản phẩm luôn được nhấn mạnh yếu tố “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”.
Ngoài ra với dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tình chú trọng vào trải nghiệm khách hàng. Với hướng dẫn chi tiết, định hướng cho bậc phụ huynh sản phẩm chất lượng, phù hợp giúp con trẻ có được sự phát triển tốt nhất. Kết quả là VINAMILK đã thành công định vị được thương hiệu trên thị trường. Tất cả là nhờ họ đã thực hiện thành công chiến lược STP.
Kết luận
Trong bài viết này, chúng ta đã tìm hiểu về mô hình STP (phân đoạn, nhắm mục tiêu và định vị) là gì và nó được sử dụng như thế nào.
Điều cốt lõi là tìm ra các phân khúc có lợi nhất, định vị sản phẩm của bạn và hoạt động marketing xung quanh để phù hợp với nhu cầu của phân khúc. Về bản chất, một công ty lớn có thể sử dụng chiến lược STP để khám phá các phân khúc thị trường có khả năng sinh lời và đưa lợi thế cạnh tranh của mình vào các chiến lược marketing cốt lõi.
Các công ty mới khởi nghiệp hay công ty nhỏ cũng có thể sử dụng chiến lược STP này để tìm các phân khúc tiềm năng và khám phá ra con đường phát triển vượt trội.
